Qu'est-ce que le CLV ? Un guide simple pour mesurer et améliorer la fidélité des clients

En savoir plus sur le CLV

Des entreprises de télécommunications aux plateformes de streaming en passant par les fournisseurs d'énergie, de nombreuses entreprises d'aujourd'hui s'appuient sur des modèles de revenus récurrents (c'est-à-dire, des abonnements continus) pour générer la majorité de leurs bénéfices.

Avec la hausse des prix dans tous les secteurs, de nombreux clients réduisent leurs dépenses discrétionnaires, plaçant de nombreuses entreprises basées sur l'abonnement dans une situation précaire. Comprendre et suivre la valeur à vie moyenne des clients (CLV) peut aider les entreprises à prendre des décisions éclairées par les données concernant le développement futur de produits, les profils de clients idéaux, les stratégies d'acquisition et de fidélisation des clients, et plus encore !

Qu'est-ce que le CLV ?

La valeur à vie du client mesure le bénéfice net total qu'une entreprise tire d'un client moyen au cours de sa relation avec l'entreprise. Elle prend en compte la valeur de l'achat initial et la valeur totale des achats répétés. Des valeurs à vie plus élevées peuvent indiquer des niveaux élevés de satisfaction client – un moteur important de fidélité et de dépenses continues.

Comment la valeur à vie du client est-elle calculée ?

Avec l'accès aux bonnes données, la valeur à vie du client est relativement facile à calculer – il suffit de déterminer le montant moyen des achats par client, et de le multiplier par le nombre moyen d'achats que chaque client effectue avant de partir.

Voici la formule :

3 grandes raisons pour lesquelles le CLV est important

Une valeur à vie du client élevée indique que votre entreprise répond aux attentes de ses clients, les incitant à continuer de choisir votre entreprise plutôt que ses concurrents. Si vous continuez à bien jouer vos cartes, cela peut rapporter de gros dividendes au fil du temps.

Voici trois grandes raisons pour lesquelles la valeur à vie du client est importante :

1. Un CLV élevé implique un degré élevé de fidélité

Une recherche publiée par Bain & Company a révélé qu'une augmentation d'un minuscule cinq pour cent de la fidélisation des clients peut augmenter les bénéfices de plus de 25 pour cent. Pourquoi ? Parce que les clients fidèles dépensent plus que les nouveaux clients – et plus un client fait affaire avec une entreprise, moins il est susceptible de se tourner vers un concurrent.

Les clients fidèles génèrent également des revenus indirects grâce aux recommandations de bouche à oreille, aux avis élogieux, et au partage de leurs expériences positives sur les réseaux sociaux. Tout cela s'additionne à des revenus récurrents, des coûts d'acquisition de clients réduits – et un CLV plus élevé.

2. Le CLV réduit le coût du départ

Le succès à long terme d'un modèle commercial basé sur l'abonnement dépend en grande partie de la capacité de l'entreprise à fidéliser ses clients, et espérons-le à leur vendre des produits de niveau supérieur. Plusieurs études ont révélé qu'il en coûte six à sept fois plus pour acquérir un nouveau client que pour fidéliser un client existant.

De plus, en particulier lorsqu'on s'appuie sur des revenus récurrents, les ventes additionnelles et les renouvellements peuvent représenter jusqu'à 75 pour cent des revenus, les achats initiaux ne comptant que pour un quart ou moins des ventes de l'entreprise.

3. Le CLV peut aider à identifier et à poursuivre vos « meilleurs » clients

Avec l'augmentation des coûts d'acquisition de clients et la concurrence accrue, il est important de savoir qui sont vos clients idéaux. Poursuivre n'importe quel client prêt à acheter votre produit augmentera les coûts d'acquisition de clients et pourrait potentiellement diminuer la valeur à vie du client. Les données historiques peuvent vous aider à identifier les caractéristiques de vos clients les plus précieux, afin que vous puissiez concentrer vos efforts d'acquisition là où ils sont susceptibles de donner le meilleur retour.

3 façons d'augmenter la valeur à vie du client

Augmenter la valeur à vie du client nécessite un effort continu pour s'assurer que les clients continuent de voir la valeur de leurs abonnements.

Ces trois tactiques peuvent aider :

1. Offrir des offres exclusives aux clients existants

De nombreux modèles basés sur l'abonnement entraînent une « pénalité de fidélité » où les entreprises offrent leurs meilleures offres pour attirer de nouveaux clients tout en excluant leurs clients existants des mêmes offres. En conséquence, les clients de longue date ont l'impression de trop payer et commencent à chercher des alternatives – ou partent parce qu'ils tombent sur une meilleure offre d'un concurrent.

Il est extrêmement difficile de récupérer un client qui a décidé de partir, alors anticipez les problèmes en offrant aux clients existants des mises à niveau inattendues et des réductions attrayantes sur les renouvellements.

2. Écoutez ce que vos clients disent

Faites attention à ce que les clients disent sur vos réseaux sociaux et dans les avis en ligne. De nombreuses entreprises commettent l'erreur de ne pas surveiller ces canaux, qui peuvent être une mine d'informations et d'opportunités pour se connecter avec leurs clients.

Quarante-cinq pour cent des clients disent qu'ils ont une impression positive des entreprises qui répondent aux avis en ligne. Donc, même si votre entreprise reçoit des avis négatifs, faire en sorte que les clients se sentent entendus peut les encourager à rester avec vous. Cela aidera à augmenter votre CLV tout en montrant aux clients potentiels que votre entreprise écoute et prend les critiques au sérieux.

3. Répondez aux besoins changeants de vos clients

Les besoins de vos clients évoluent constamment, tout comme votre concurrence. Les entreprises qui prennent au sérieux l'augmentation du CLV sont toujours à l'affût pour identifier et répondre à ces besoins, et surveillent ce que font leurs concurrents. Dans une économie faible ou face à une concurrence accrue, offrir des options à prix réduit ou des réductions sur les renouvellements peut faire la différence entre perdre ou fidéliser des clients.

Netflix est un excellent exemple de cela. Confrontée à la trifecta d'un ralentissement économique, d'une concurrence accrue et d'une demande réduite pour les services de streaming alors que les restrictions de l'ère pandémique étaient levées, l'entreprise a lancé un abonnement à bas prix soutenu par la publicité tout en limitant son plan « Basique » sans publicité aux membres existants – récompensant ainsi la fidélité et s'adaptant au paysage actuel en un seul coup.

Avancez avec connaissance

Avec cette compréhension de pourquoi le CLV est important et comment l'augmenter, vous êtes bien positionné pour prendre des décisions éclairées par les données qui aideront à prolonger la relation de votre entreprise avec ses clients actuels – et à acquérir de nouveaux clients idéaux. Plecto peut être un outil essentiel dans votre kit pour rendre vos données CLV visibles, exploitables et utilisables. Inscrivez-vous ci-dessous pour une démo gratuite, aujourd'hui !